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主题公园之争不是文化之争
作者: ‖ 时间:2016-06-19 09:51 ‖ 来源:互联网 ‖【浏览字号选择:

6月16日,上海迪士尼乐园正式开园。


作为大陆首座、全球第六座迪士尼度假区,上海迪士尼被视为对国内其他主题公园的巨大挑战。据上海国际旅游度假区管委会常务副主任刘正义介绍,自地铁迪士尼站开放以来,主题公园核心区23天共接待游客96万人次,预计正式营业后将吸引3.3亿人。如此庞大的客容量,其他主题公园难以与之比肩。在讨论国内外主题公园发展差距时,有人习惯将问题上升至"文化之争"的高度,认为迪士尼之所以在全球获得成功,是因为它实现了娱乐功能与文化的高度结合。


迪士尼于动画领域深耕数十载,上世纪30年代的《白雪公主》《木偶奇遇记》席卷全球,80年代"米老鼠""唐老鸭"等动画形象更深深塑造了一代人的记忆,当迪士尼公司将发展方向指向主题公园时,确实很好地利用了这些资源。在各大迪士尼乐园中,我们总能随处见到熟悉的卡通形象,毫不夸张地说,正是这些形象锻造出迪士尼乐园的特质性、打造出世界级的儿童乐园品牌。如此得天独厚的优势,竞争对手只能相形见绌。但实际上,文化资源并不是主题公园经营成败的关键因素。举个最简单的例子,受米老鼠、唐老鸭影响最深的一代,现在多已高龄,其实,现在的儿童对这些卡通形象的喜爱,大多不是长期浸淫的结果,而是出自审美自觉或他人推荐。"后米老鼠时代"的儿童成为迪士尼的主要消费者,足以说明文化只是保证主题公园成功的必要条件,而不是决定因素。2010年上海开放了首座《红楼梦》主题公园,文化底蕴够丰厚了,按理本该吸引一大批游客,结果却游客寥寥。这一案例并不是强调《红楼梦》不如迪士尼,而是意在指出,主题公园有特殊的运营规律,不仅要有趣,更要好玩,只有文化鉴赏价值的主题公园不是成功的主题公园。


迪士尼董事长鲍勃·伊格尔表示,上海主题公园是"原汁原味的迪士尼"和"鲜明的中国色彩"的结合体。其中全球首发项目"创极速光轮"据称也是考虑中国游客的偏好后推出的。这些表态与其说放大了文化的影响力,不如说是制造出了新的"卖点"。因为富有"中国特色"便足以吸引更多游客,更何况,许多项目确是全球首创。经营主题公园的关键与其说是最大化地挖掘背后的文化内涵,不如说是要不断提升游客的游园体验。迪士尼也并非始终雄踞主题公园榜首,2014年,当广东珠海长隆海洋王国和杭州宋城营业额屡屡攀升之际,常年稳居榜首的东京迪士尼却陷入营收低迷。迪士尼的模式并非不可复制、更非无法超越,迪士尼的文化资源的确得天独厚,但主题公园的属性决定了对文化资源的利用只能取其"形"而不能得其"魂",文化在许多场合可以成为营销的切入点。广州、深圳等地的主题公园之所以在近几年发展迅速,很重要的原因是结合《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺节目做了较成功的营销,产生了一定的品牌影响力。人民网舆情监测室近日发布《主题公园行业研究报告》,指出国内主题公园存在"同质化严重、主题文化不突出、盈利模式单一"等问题,这些问题大部分是市场竞争过于激烈造成的,并不是"先天不足"的文化积累问题,完全可以通过改进管理方式等予以解决。


或许,上海迪士尼乐园在短期内将对国内其他主题公园造成一定冲击,不过对许多优秀的主题公园而言,完全可以依靠商业、技术手段缩小同迪士尼乐园之间的差距。

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